L'arrivée des agents IA dans la production publicitaire oblige les agences à regarder de près leur modèle économique. Dans un entretien accordé au Journal du Net, Elie Ohayon, CEO de Master The Monster, explique que la facturation au temps passé devient difficile à défendre lorsque certaines étapes de production peuvent être fortement accélérées par l'automatisation. Le sujet ne se limite pas à une économie d'heures : il touche à la manière dont une agence prouve sa valeur.
La production synthétique se banalise chez les annonceurs
Les plateformes publicitaires poussent clairement dans ce sens. Amazon Ads a présenté Creative Agent, un outil d'IA agentique intégré à Creative Studio, capable de mener des recherches sur le produit et l'audience, de proposer des idées, de construire des storyboards et de produire des formats vidéo ou display. Amazon décrit cet outil comme un moyen de réduire la friction créative et de rendre la production publicitaire plus accessible.
Cette évolution profite d'abord aux petits et moyens annonceurs. Beaucoup n'ont pas les budgets nécessaires pour produire régulièrement des vidéos, déclinaisons visuelles ou campagnes adaptées à chaque canal. Les outils génératifs leur donnent une capacité de production qui était auparavant réservée à des équipes plus importantes. Chez les grands annonceurs, l'adoption reste plus encadrée : l'IA sert surtout à localiser des contenus, adapter des formats, tester des variantes ou accélérer des tâches répétitives.
Le temps passé ne suffit plus à justifier la valeur
C'est là que la tension apparaît pour les agences. Si une partie du travail qui prenait plusieurs jours peut être préparée en quelques minutes, la valeur ne peut plus être expliquée uniquement par le nombre d'heures facturées. Ohayon défend l'idée que les agences devront davantage lier leur rémunération à l'efficacité des campagnes, à la qualité des concepts et à la capacité à protéger la cohérence de marque.
Cette lecture ne signifie pas que les créatifs deviennent inutiles. Au contraire, elle distingue la production d'assets de la construction d'une idée. Un agent IA peut générer des variantes, accélérer la mise en forme et produire des contenus à grande échelle. Il ne garantit pas, à lui seul, une plateforme de marque solide, un ton juste, une idée originale ou une campagne légalement et culturellement maîtrisée.
Master The Monster mise sur la gouvernance créative
Master The Monster se présente justement comme une plateforme SaaS de pilotage du workflow créatif. L'entreprise travaille avec des marques qui doivent produire beaucoup de contenus sans perdre le contrôle sur les guidelines, les droits, les validations et la traçabilité. Dans cette logique, l'IA n'est pas seulement un générateur d'images ou de scripts : elle devient un outil à encadrer, configurer et vérifier.
Le débat est donc moins simple que l'opposition entre humain et machine. Les annonceurs veulent produire plus vite, mais ils veulent aussi éviter les erreurs de marque, les contenus juridiquement fragiles et les messages sans cohérence. La valeur des agences pourrait se déplacer vers l'architecture de campagne, la direction créative, la mesure de performance et le contrôle qualité. La facturation au temps passé ne disparaîtra pas partout, mais elle sera plus difficile à défendre lorsque la technologie rend visibles les écarts entre effort, vitesse et résultat.
